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Redéfinir la consommation pour repenser les espaces de consommation

Redefining consumption to rethink spaces of consumption
Anne-Cécile Mermet
p. 25-44

Résumés

Le glissement de la géographie du commerce vers la géographie de la consommation, amorcé dans les années 1990 par les travaux anglo-saxons, commence à transparaître dans la géographie francophone. Or ce renouvellement ne s’appuie pas sur une redéfinition rigoureuse de la consommation, qui a toujours été étudiée en mettant l’accent sur les processus sociospatiaux entourant l’acte d’achat. Cette redéfinition est pourtant nécessaire dans la réappropriation de l’objet « consommation » par les géographes. L’article envisage donc de redéfinir cet objet dans une perspective interdisciplinaire, afin de poser les bases d’une reconstruction des spécificités de l’approche géographique de la consommation.

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Texte intégral

  • 1 On peut citer par exemple : Shields (1992), Miller (1995), les deux numéros spéciaux intitulés "Cha (...)

1La géographie du commerce est actuellement en plein renouvellement. Ses questionnements privilégiés, historiquement construits autour des thématiques concernant la localisation et l’organisation spatiale du commerce, la modélisation du comportement du consommateur et les problématiques d’urbanisme commercial, sont actuellement profondément remodelés par le tournant culturel que connaissent les sciences sociales. Certains auteurs parlent d’une « nouvelle géographie du commerce » fondée sur des thématiques novatrices telles que la reconfiguration des structures du commerce (grande distribution, franchisation, etc.) ou encore les questions contemporaines de régulation politique du commerce (Wrigley et Lowe, 1996, 2002 ; Crewe, 2000). On observe néanmoins dans les travaux anglo-saxons, depuis le milieu des années 1990, un glissement de la géographie du commerce (retail geography) vers la géographie de la consommation (geography of consumption), comme en atteste la publication de nombreux ouvrages et de plusieurs numéros spéciaux de revues consacrés aux espaces de consommation1. Les thématiques de cette géographie s’inscrivent clairement dans le tournant culturel : « espace de consommation et production des identités » (Shields, 1992 ; Crewe et Lowe, 1995), genre et espaces de consommation (Beng Huat et Nixon, dans Shields, 1992, p. 115 et 151 ; Mort, 1998) ou encore « géographie historique de la consommation » (Glennie, 1998 ; Zukin, 1998). Cette évolution commence à transparaître dans les travaux francophones (Lemarchand, 2008).

  • 2 L’entrée "Consumption" du Dictionary of Human Geography brosse par exemple une histoire de la géogr (...)

2On assiste donc à l’émergence d’un nouvel objet d’étude géographique, la consommation, qui impose d’accorder une importance majeure à la définition de ce terme. Or, bien que le glissement de la géographie du commerce vers la géographie de la consommation ait révélé de nouveaux espaces de consommation (l’espace domestique (Clarke, 1997), les espaces de consommation « discrets » (Crewe, 2000, p. 278)) et bien que quelques auteurs montrent que la consommation inclut un véritable rituel social, non seulement composé de l’acte d’achat mais aussi d’une phase de réflexion, de comparaison, de discussion, etc. (Idem, p. 280 ; Germes, 2007), très peu de travaux prennent la peine de définir ce qu’est un espace de consommation2, associant implicitement la consommation à tous les processus socio-spatiaux qui entourent l’échange marchand lié au commerce.

3Si la consommation est un objet d’étude émergent en géographie, elle est en revanche centrale depuis plus d’un siècle dans d’autres disciplines, comme l’économie ou la sociologie. Ainsi, à partir d’une analyse de l’usage courant de ce terme et en prenant acte des apports de ces disciplines, il s’agit de délimiter les contours de la consommation comme objet géographique afin de permettre une lecture renouvelée des « espaces de consommation ». Nous postulons en effet que la géographie de la consommation n’est pas réductible à la géographie du commerce et que la définition d’un espace de consommation doit dépasser largement la dimension commerciale du fait consommatoire, en s’appuyant sur l’hypothèse selon laquelle les caractéristiques esthétiques, patrimoniales, thématiques priment tout autant que la dimension commerciale dans la qualification d’un espace comme « espace de consommation ».

Une redéfinition de la consommation

  • 3 Consultée en ligne, 08/09/2010

4Comment définir la consommation ? Il s’agit, comme le souligne l’entrée « consommation » de l’Encyclopaedia Universalis3, d’une entreprise difficile :

« bien que la consommation soit une notion qui s’applique à une expérience quotidienne, sa définition précise est complexe ».

  • 4 Hormis Baudrillard qui en propose une définition très rigoureuse et stimulante, mais aussi très spé (...)

5Très peu d’auteurs4 prennent la peine de la définir, comme si cette définition était évidente.

6Le succès de ce terme qui est employé dans des sens parfois contradictoires ne facilite pourtant pas l’élaboration d’une définition rigoureuse. À l’heure actuelle, dans un contexte de société de consommation, de développement durable et de crise économique, les medias et le débat politique tantôt encouragent la consommation, tantôt la condamnent. Par ailleurs, si par objet de consommation, on entend d’abord des objets ayant une réalité matérielle, on « consomme » de plus en plus des services (santé, transport, culture…) et donc de l’immatériel, comme en témoignent les nombreuses enquêtes sur les pratiques consommatoires (Langlois, 2002 ; Herpin et Verger, 2008 ; Heilbrunn, 2010). Certains auteurs (Glennie, 1998) soulignent enfin qu’en fonction des périodes historiques (mais aussi de la discipline de rattachement), les chercheurs ne mettent pas la même réalité derrière ce terme.

7Le premier enjeu de la construction de la consommation comme objet géographique réside donc dans la recherche d’un dénominateur commun à tous ces usages.

La quasi-absence de la dimension marchande dans les dictionnaires usuels

  • 5 Ce corpus est constitué de dictionnaires usuels de référence (Le Grand Robert, Le Larousse, Le Litt (...)

8Un corpus de dictionnaires usuels et étymologiques a été constitué afin de comprendre de façon complète et exhaustive l’ensemble des significations du terme « consommation » et de dégager des éléments synthétiques de définition qui serviront de base au renouvellement de la conception des espaces de consommation5. Les deux types de définitions (littéraire et économique) généralement distinguées dans les dictionnaires usuels ont été pris en compte.

9Le terme « consommation » est issu de latin consummare [cum (avec) + summa (la somme)], signifiant « additionner, faire la somme » et, par extension, accomplir et achever. Le recours à l’étymologie permet donc de comprendre que, de façon relativement surprenante, tous les dictionnaires évoquent tout d’abord, non pas l’idée d’achat, mais celle d’accomplissement (Le Grand Robert, Le Larousse, Le Littré, le Portail lexical du CRTL), dans sa double signification : cela peut être un accomplissement positif (les termes de plénitude voire de perfection en attestent) ou négatif (l’idée de destruction ou d’anéantissement est généralement citée en deuxième position). De même, le comptage des différents sens donnés à « consommation » dans l’ensemble des dictionnaires fait clairement ressortir ces éléments de signification (figure 1).

Figure 1. Le sens de « consommation » dans les dictionnaires usuels et étymologiques

Figure 1. Le sens de « consommation » dans les dictionnaires usuels et étymologiques

10La consommation apparaît dès lors comme un processus (comme en atteste son suffixe) conditionné par « l’usage », « l’utilisation » (Le Grand Robert, Le Larousse, CRTL) ou « l’absorbsion » (Larousse, CRTL étymologie), d’un « produit », d’un « bien », ou encore d’un « objet » extérieur (et spécialement de produits alimentaires ou de matières premières ou énergétiques – Larousse, CRTL) par un sujet, à des fins d’accomplissement (que ce soit dans le sens d’une perfection ou d’une destruction).

La consommation, dialectique entre satisfaction et destruction

11Ces différentes définitions ne sont pas contradictoires, elles correspondent en réalité à une conception dialectique de la consommation : d’un côté, la consommation comme élément d’accomplissement ou, dans un sens plus contemporain, de satisfaction (pour le sujet qui consomme) et, de l’autre, la consommation comme élément de destruction (pour l’objet qui est consommé). Cette dialectique trouve un écho dans la grande variété des usages actuels du terme. D’une part, la « consommation de masse », qui permet l’accès de tous au confort minimal, relève clairement de la dimension de satisfaction ; d’autre part, la condamnation de la « surconsommation » dans un contexte de développement durable assimile également la consommation à un processus de destruction. Ces deux conceptions relèvent en réalité de ce même processus dialectique : la destruction d’un objet conduisant à la satisfaction d’un sujet.

12Il faut par ailleurs souligner l’absence surprenante de toute dimension marchande dans ces définitions (seule l’avant-dernière définition du Larousse fait référence à « l’action d’acheter un produit ou une marchandise pour en faire usage ou non »), alors que c’est implicitement le cas dans la grande majorité des travaux d’économie, de sociologie, voire de géographie. La consommation ne se résume donc pas à un acte d’achat qui n’en est qu’une des modalités possibles. Il s’agit d’une pratique sociale bien plus complexe et plus vaste.

Les interprétations scientifiques de la consommation

13La consommation étant un objet géographique nouveau, encore en construction, il peut s’avérer fécond, dans une perspective interdisciplinaire, de prendre acte des travaux qui ont été effectués dans d’autres disciplines qui en ont fait un objet d’étude central depuis plus d’un siècle et demi.

  • 6 Notons cependant que rares sont les auteurs qui prennent la peine de définir rigoureusement la cons (...)
  • 7 Notamment : La théorie de la classe de loisir de Thostein Veblen (1899), La société de consommation(...)

14La consommation constitue un outil majeur de la pensée économique (l’entrée « consommation » figure dans tous les dictionnaires d’économie) et fait l’objet, dans ce cadre disciplinaire, de nombreuses théories cherchant, au niveau macroéconomique à prédire l’évolution de l’économie d’un pays et, au niveau microéconomique, à modéliser le comportement du consommateur. Les travaux de sociologie ont quant à eux cherché à interpréter le processus de consommation pour lui donner un sens dans les sociétés contemporaines (Herpin, 2001, p. 56). L’analyse des écrits émanant de ces disciplines (l’accent étant ici porté sur la dimension sociologique et diachronique, en insistant sur les textes clés qui ont marqué la pensée de la consommation7) permet de dégager trois angles d’analyse différents.

La consommation comme réponse à un besoin

  • 8 Notons que l’acte d’achat ne constitue donc pas une condition à la consommation. Il existe en effet (...)

15La façon la plus simple d’aborder la consommation consiste à la comprendre comme la réponse à un besoin afin d’atteindre un état de satisfaction. Dans ce sens, les définitions proposées par les dictionnaires d’économie se rapprochent fortement des définitions usuelles. La consommation est généralement assimilée à une opération économique majeure, consistant en l’utilisation d’un bien ou d’un service, entraînant généralement, de façon totale ou partielle et à plus ou moins long terme, sa destruction8. Cette définition est sous-tendue par la notion de besoin (physiologique ou secondaire) dans le contexte d’un cycle besoin/consommation/satisfaction. Les analyses économiques néoclassiques posent en effet le consommateur comme un agent rationnel (homo œconomicus) cherchant, grosso modo, à maximiser sa satisfaction en minimisant ses dépenses. Ce postulat, qui a permis la modélisation de nombreuses lois (la loi d’Engel par exemple), est néanmoins fortement remis en question en sociologie, mais aussi en économie (avec le courant institutionnaliste de Veblen par exemple, infra, ou encore la théorie de Duesenberry) : on souligne de plus en plus le rôle de la subjectivité du consommateur, qui opère des choix qui ne sont pas nécessairement guidés par une rationalité économique mais par des effets d’ostentation ou des effets de signes.

16En sociologie, la complexité de la définition du besoin et le caractère infini de la consommation qui deviendra criant avec la « consommation de masse » (Katona, 1966) des années 1950, ont engagé les chercheurs à poser l’hypothèse d’une consommation investie d’un sens social bien plus profond que la simple et mécanique réponse à un besoin.

Le sens collectif de la consommation : le principe de distinction

17Dès les débuts de la pensée sociologique de la consommation, cette vision des choses a en effet été complexifiée. Si pendant longtemps la thématique de la consommation n’a pas fait l’objet d’une analyse à part entière et en soi (ce qui explique peut-être le défaut de définition de la consommation dont ces travaux font preuve), elle a néanmoins été largement invoquée afin d’expliquer les mécanismes de stratification sociale : on ne consommerait pas de la même façon en fonction de la classe sociale d’appartenance, les pratiques consommatoires seraient donc un critère majeur de différenciation sociale. Les premiers sociologues se penchant sur les pratiques de consommation se partagent donc entre ceux qui étudient « le comportement budgétaire des foyers à bas revenus » (Herpin, 2001, p. 6) et ceux qui s’intéressent aux « styles de vie dans les milieux aisés » (Idem, p. 21).

  • 9 C'est-à-dire "les classes pouvant s’abstenir de tout travail productif" (Idem, p. 27).

18Les premiers (LePlay, 1855 ; Halbwachs, 1913) proposent une analyse plutôt pensée en termes de besoins (les méthodologies d’enquête employées mettent l’accent sur le logement et la nourriture). Les seconds (Veblen, 1899 ; Weber, 1904 ; Goblot, 1925) ont davantage interprété la consommation comme un comportement permettant de signifier (par la discrétion pour les sociétés allemandes décrites par Weber, par l’ostentation pour les sociétés américaines décrites par Veblen) son prestige social, en insistant sur les objets concernant « tout ce qui vient en excédant du minimum vital » (Veblen, 1899, p. 50), comme l’habillement ou le mobilier. L’oisiveté, propre à la « classe de loisir » de Veblen9 étant, selon lui, marqueur de supériorité sociale depuis des temps immémoriaux, celle-ci doit se montrer à travers la bienséance et la domesticité, mais aussi et surtout à travers des pratiques de « consommation ostentatoire » (Idem, p. 47). La consommation n’a donc pas ici seulement vocation à répondre à des besoins vitaux :

« [L’homme] ne consomme pas [ces produits] à cette seule fin […]. Comme on signale sa richesse en consommant ces produits plus parfaits, on en tire grand honneur ; inversement, si l’on ne réussit pas à les consommer en quantité et qualité voulue, on démérite par défaut et l’on témoigne de son infériorité » (Idem, p. 51).

19Les travaux sur les comportements de consommation des classes aisées impliquent donc l’idée selon laquelle la consommation constitue un critère de différenciation sociale.

20Ces écrits de la fin du XIXe et du début du XXe siècle anticipent largement sur les réflexions des années 1970 sur la « distinction », terme déjà explicitement employé. Pour Veblen,

« le grand aiguillon [de la consommation], dès le principe, fut la distinction qui provoque l’envie » (Idem, p. 20).

21Pour Halbwachs,

« si les distinctions sociales ont bien leur origine [dans le système industriel et productif], c’est dans la société en tant qu’elle ne produit plus, mais qu’elle consomme, qu’elles se manifestent et se précisent » (Halbwachs, 1913, Livre II, p. 7).

22Bourdieu, à qui reste attachée la pensée de La distinction, traite également de façon partielle de la question de la consommation : si son ouvrage parle de l’ensemble de la société, il s’agit ici d’analyser en quoi un type de consommation très particulier, celui des biens culturels, participe de la stratification sociale de la société. L’objectif est de montrer que la spécificité de ces biens culturels résiderait en leur fonction de « légitimation des différences sociales » (Bourdieu, 1979, p. VIII). Ici, les objets consommés sont donc également vecteurs de différenciation et de distinction sociale.

  • 10 Quelques citations du texte de Baudrillard : "Les objets deviennent dans la consommation un vaste p (...)

23Mais c’est dans un contexte d’émergence de la « société de consommation de masse » (qui s’exprime par la diffusion à l’ensemble de la société des pratiques de consommation « superflues » liées à l’augmentation du niveau de vie, à la production à bas prix d’objets standardisés et à l’extension des plages de temps libre) que naît une véritable pensée sociologique globale de la consommation (c’est-à-dire une pensée englobant tous les biens de consommation et toutes les classes sociales). Baudrillard cherche à discerner quel est le sens social de cette pratique illimitée, désormais diffusée dans la société entière. La société de consommation part d’un postulat structuraliste : pour lui, la structure de la société est intrinsèquement fondée sur l’inégalité sociale. Or il apparaît que dans le contexte de forte croissance économique qu’est celui de l’époque (les Trente Glorieuses), la diffusion de la consommation à l’ensemble des couches sociales, loin de réaliser le mythe égalitariste républicain selon lequel la croissance serait le vecteur de la démocratisation des objets à l’ensemble de la société, se moule au contraire dans cette structure inégalitariste qu’elle ne fait que renforcer (Baudrillard, 1970, p. 67) : la distorsion qui existait auparavant pour les biens de première nécessité s’est largement reportée sur les autres biens (équipement, logement et surtout loisirs (Idem, p. 64)). Pour lui, la réponse à cette quête infinie et irrationnelle de l’objet, qui rend caduque toute interprétation du fait consommatoire en termes de réponse à un besoin, ne se comprend que si l’on définit la consommation comme « la manipulation de signifiants sociaux » (Idem, p. 79). Selon lui, les individus ont besoin des objets « pour tout ce qui excède en eux la fonction pure et simple » (Idem, p. 77). Ainsi, les objets et la façon de les consommer seraient distinctifs par la logique des signes, ils signifieraient quelque chose (la consommation étant conçue comme un langage spécifique dans l’organisation des sociétés contemporaines10) : la consommation jouerait donc un rôle actif dans le maintien de la distance sociale. Dépassant la réflexion en termes de consommation distinctive, Baudrillard propose une véritable théorie structuraliste de la consommation qui peut offrir des pistes majeures pour la compréhension des espaces de consommation.

Le sens individuel de la consommation : le principe de plaisir

24Parallèlement à l’émergence du mouvement postmoderne qui remet le sujet au cœur de la réflexion scientifique, le milieu du marketing va initier un tournant important dans la pensée de la consommation, avec la parution de l’article fondateur du « marketing expérientiel » de Holbrook et Hirschman (Holbrook et Hirschman, 1982 ; et plus récemment, Schmitt, 1999 ; Carù et Cova, 2006 ; Boyer et Nefzi, 2007), tournant ensuite pris en compte par les sciences sociales (Lipovetsky, 1987 et 2006 pour la philosophie et la sociologie ; Germes, 2007 et Lemarchand, 2008 pour la géographie). Cette réflexion postule désormais que, dans le contexte de la société « d’hyperconsommation » (Lipovetsky, 2006, p. 44), tenter de comprendre les pratiques consommatoires sans s’interroger sur les motivations individuelles des consommateurs conduirait à passer sous silence les raisons principales qui expliquent ces pratiques. Holbrook et Hirschman proposent de replacer l’expérience de l’individu-consommateur au premier plan et de réintroduire des critères subjectifs à cette réflexion :

« Cette perspective expérientielle s’inspire de la phénoménologie. Elle conçoit la consommation comme un état subjectif de conscience, accompagné d’une variété de significations symboliques, de réactions hédonistes et de critères esthétiques » (Idem, p. 132).

25Le plaisir lié à la consommation prime donc désormais nettement sur la recherche rationaliste de la réponse à un besoin au meilleur coût (Carù et Cova, 2006, p. 100) ou sur toute finalité distinctive (Lipovetsky, 2006, p. 44). Une attention inédite est accordée à l’ambiance et à l’esthétique des espaces de consommation (musique, design, style architectural, décoration, etc. (Idem, p. 134 ; Charters, 2006)) ainsi qu’à la dimension sensorielle et corporelle du shopping :

« tous les sens doivent être sollicités pour donner au consommateur l’impression d’avoir vécu une expérience d’achat hors du commun » (Rieunier, 2006, p. 2).

  • 11 Notons que Baudrillard n’élude pas la dimension individuelle dans l’expérience de consommation (op. (...)

26L’acte d’achat est désormais intimement lié au « principe de plaisir » (Holbrook et Hirschman, 1982, p. 135) : ce sont les prémices du fun shopping11.

27Ces nouvelles conceptions de la consommation débouchent sur des interprétations sociologiques qui diffèrent complètement des réflexions sur la consommation distinctive. Devant le même constat, celui du caractère illimité de la consommation, Veblen et Baudrillard proposent une explication reposant sur le collectif (la nécessité de se distinguer au sein d’une société humaine), alors que pour Lipovetsky, c’est parce que l’acte consommatoire est source de plaisir pour soi et non pas pour se différencier des autres (Idem, p. 49) que nous recherchons toujours à consommer plus.

Bilan : la complexification des logiques consommatoires

28Cette entreprise de définition de la consommation conduit tout d’abord à rejeter l’identification souvent faite entre consommation et l’acte d’achat. Ni les définitions usuelles, ni la plupart des analyses de la consommation (y compris en économie) ne donnent le primat à la dimension marchande. La consommation n’est ni conditionnée, ni limitée à l’acte d’achat, qui n’en est qu’une des modalités possibles.

29Par ailleurs, si les différents points abordés ne se situent pas sur le même plan (définition et interprétation), la définition issue de l’analyse de dictionnaires – la consommation comme processus dialectique entre accomplissement et destruction passant par l’utilisation d’un objet extérieur – peut être retrouvée de façon plus ou moins complète dans les trois axes d’interprétation qui ont été dégagés : c’est évident si l’on analyse la consommation comme la réponse à un besoin (accomplissement ou satisfaction d’un sujet qui passe par la destruction de l’objet consommé) ; dans le cas de l’interprétation de la consommation selon le principe distinctif et le principe de plaisir, ce qui est recherché, c’est un accomplissement (qu’il soit social ou personnel), l’idée de destruction étant ici occultée.

30Si l’interprétation de la consommation fait toujours débat, il paraît peu pertinent de rejeter une proposition pour en adopter une autre sans nuance. D’une part, parce que ces deux réflexions ne se situent pas au même niveau (la réflexion de Baudrillard cherche à percer le sens social, et donc essentiellement collectif, de la consommation, alors que la réflexion sur la consommation expérientielle est largement centrée sur l’expérience de l’individu). D’autre part, on peut se demander pourquoi il y aurait incompatibilité entre le sens social et la perception individuelle d’un phénomène (Langlois, 2002, p. 91). La construction de la consommation comme objet géographique doit donc intégrer la complexification des logiques consommatoires en prenant en compte la coexistence de ces différentes logiques (réponse à un besoin, principe distinctif, principe hédoniste).

Pour une reconstruction de la consommation comme objet géographique

31À partir de cette redéfinition de la consommation, dans quelle mesure l’espace participe-t-il du fait consommatoire, c’est-à-dire dans quelle mesure l’espace peut-il constituer l’objet d’un accomplissement pour un sujet, que cette motivation soit à finalité distinctive ou hédoniste ? L’hypothèse ici défendue pose que l’espace peut être pensé comme un objet de consommation à part entière et qu’il peut donc être analysé à partir des interprétations distinctives et hédonistes.

La piste structuraliste : vers une lecture sémiologique des espaces de consommation

32Si l’on considère l’espace comme un objet de consommation, au même titre que les produits auxquels on fait plus traditionnellement référence, dans la perspective de la consommation distinctive, l’étude géographique de la consommation consisterait en l’analyse de l’agencement de ces signes dans l’espace, d’une part, et en l’interprétation de la signification de ces signes, d’autre part.

33Dans La société de consommation, Baudrillard débute sa réflexion en évoquant deux types d’espaces de consommation, le drugstore et le centre commercial Parly 2, qu’il qualifie d’espaces d’ « amalgame des signes » (Idem, p. 21 et 24) : les espaces, et en particulier les espaces marchands, constituent en effet les supports privilégiés pour décrypter les combinaisons de signes puisque c’est là que celles-ci sont les plus développées et les plus visibles. On peut dès lors tenter de transposer la théorie structuraliste de Baudrillard aux espaces (qui sont délaissés dans la suite de l’ouvrage au profit d’une analyse du statut de l’objet). Une des lectures géographiques possibles des espaces de consommation serait donc une lecture sémiologique, qui trouve toute sa pertinence dans un contexte où l’économie symbolique (Zukin, 1995 ; Scott, 2000 ; Harvey, 2008) explique une part croissante des mutations qui affectent en particulier les espaces urbains. L’architecture, le patrimoine, la thématisation de l’environnement urbain, le design, les commerces avec leurs enseignes, leurs vitrines, l’image de marque qu’ils véhiculent sont autant de symboles, de signes, qui, articulés entre eux, font le paysage de la consommation.

  • 12 Comme le souligne Pierre Boudon, "la notion de sémiologie urbaine est apparue pour la première fois (...)

34La transposition de cette théorie structuraliste peut s’inspirer des travaux issus de la sémiologie des espaces, nés à la fin des années 196012 et dans lesquels deux axes ont émergé. Tout d’abord, la sémiotique de l’espace

« ne s’en tient qu’à l’analyse de ces formes de l’urbain (ou de l’établissement humain en général […]) sans tenir compte des discours qui s’y rapportent, simples commentaires ou initiateurs de ces formes » (Boudon, 1977, p. 2).

  • 13 Si Roger Brunet emploie le terme de sémiologie, c’est bien de sémiotique – dans le sens de Pierre B (...)

35Cet axe s’intéresse avant tout à l’analyse de la correspondance entre le paysage urbain (le signifiant) et son interprétation (le signifié) : une analyse sémiotique de l’espace consiste donc dans le décodage d’un espace dont le sens n’est pas immédiatement intelligible consciemment. Il faut néanmoins souligner les difficultés inhérentes à cette transposition des méthodes linguistiques à l’analyse des formes urbaines. En linguistique, le signifiant et le signifié sont en effet de même nature (le langage), alors qu’appliquée aux lieux, la sémiotique confronte deux instances de nature différente : l’espace (le paysage, ce qui se voit, c’est-à-dire le signifiant) et le signifié qui relève nécessairement du langage. Si la pertinence d’une sémiotique de l’espace a pu être mise en doute (Brunet, 1994, p. 1613), une analyse paysagère des espaces de consommation, passant avant tout par l’observation, semble être un préalable indispensable mais non suffisant à toute géographie des espaces de consommation, permettant de déceler les principaux éléments du système « espace de consommation » : typologie architecturale, composition de l’appareil commercial, etc.

36La sémiologie de l’espace, qui constitue le second axe,

« se référerait à une construction méthodologique associant formes de l’urbain […] et discours sur cet urbain » (Idem).

37La méthodologie à mettre ici en œuvre est plus simple dans la mesure où l’instance à décoder est déjà fournie sous forme de langage directement intelligible : il s’agit de recueillir les discours de tous les acteurs susceptibles d’intervenir dans ces espaces (des aménageurs au public les fréquentant) afin d’interpréter quels sens ils associent de façon consciente aux espaces qu’ils pratiquent : quelle importance accordent-ils au cadre esthétique des espaces qu’ils fréquentent ? Existe-t-il une différenciation distinctive des lieux de consommation qui influerait sur la fréquentation d’un lieu aux dépens d’un autre ? Par exemple, fréquenter une zone commerciale et un centre-ville patrimonialisé revient-il au même, en termes de distinction, pour un individu ?

38À titre d’exemple, cette réflexion en termes de signe, de signifiant et de signifié peut permettre d’interroger les interactions entre commerce et patrimoine dans les centres historiques, en les considérant non plus comme des espaces commerçants (c’est-à-dire en ne les analysant plus à partir de l’entrée « commerce ») mais comme des espaces de consommation : on peut envisager le commerce de centre-ville comme une accumulation de signes en relation constante avec le patrimoine et les valeurs symboliques qui lui sont associées. Baudrillard souligne lui-même

« le prestige très particulier de l’objet ancien, qui est signe d’hérédité, de valeur infuse, de grâce irréversible » (Idem, p. 78).

39On peut donc dès lors poser la question de la valeur distinctive du patrimoine dans les espaces de consommation.

40L’analyse des espaces de consommation ne doit donc pas se limiter à l’espace marchand c’est-à-dire aux commerces (et à ce qui s’achète) mais doit se complexifier par l’analyse des interactions entre différents éléments structuraux qui composent le paysage urbain.

Expériences de consommation, principe de plaisir et consommation de l’espace

  • 14 Les travaux anglo-saxons de géographie de la consommation se situent dans cette perspective dans la (...)

41L’interprétation de la consommation à travers le prisme hédoniste et expérientiel peut également faire l’objet d’une analyse géographique14 si l’on pose l’hypothèse selon laquelle l’espace, au même titre que les produits que l’on achète, peut constituer une source de plaisir pour les individus.

42L’espace occupe en effet une place très importante dans la pensée des tenants de la consommation expérientielle : tous les travaux de marketing expérientiel soulignent que l’espace, en tant que support de l’expérience de consommation permettant une « immersion totale dans un contexte expérientiel » (Carù et Cova, 2006, p. 103), et en tant qu’environnement sensoriel (Rieunier, 2006) constitue une composante essentielle du fait consommatoire. Ces théories sont aujourd’hui largement appliquées dans les commerces où chaque enseigne travaille à créer un univers spécifique (univers du sport, de la nature, de la Provence…) afin de faire en sorte que l’individu-consommateur se sente bien et achète :

« Voilà l’espace commercial à son tour restructuré par la forme-mode et les stratégies émotionnelles » (Lipovetsky, 2006, p. 93).

43Ainsi, la qualité de l’espace, faisant appel à tous les sens (non seulement à la vue, mais aussi à l’ouïe, à l’odorat, au toucher), est désormais perçue comme un critère essentiel dans la pratique des lieux de consommation.

  • 15 Le sont-elles vraiment ? Les grands magasins, un siècle auparavant, accordaient déjà une importance (...)

44On pourrait penser que ces nouvelles exigences15 ne concernent que l’espace confiné des boutiques et des centres commerciaux. Lipovetsky souligne au contraire comment ce qu’il appelle la société d’hyperconsommation remodèle non seulement l’espace des commerces, mais aussi l’espace urbain, en accordant un soin particulier à la qualité sensorielle de ces espaces :

« Les centres-villes évoquent également une sorte d’Âge d’or généreux et festif, transformés qu’ils sont en espaces de distraction s’organisant autour des valeurs d’’ambiance’, d’animation et de spectacle. La ville industrielle était conçue pour la production, la ville postindustrielle l’est pour la consommation et les loisirs. Les centres historiques sont esthétisés et convertis en scène de spectacle au moyen des rues piétonnières, fontaines, sculptures, places à l’ancienne, fêtes d’animation. Le bâti ancien est réhabilité, reconverti en musée, hôtel ou centre culturel. Les installations portuaires sont requalifiées en vue de la flânerie, du consumérisme et autres plaisirs urbains. Les berges des fleuves sont rendues aux piétons et métamorphosées en “plages urbaines”. Partout, cafés et restaurants, boutiques de mode, magasins d’artisanat, galeries d’exposition, salles multiplexes transforment l’espace urbain en ville récréative prête à la consommation marchande et culturelle » (Lipovetsky, 2006, p. 236-237).

45Cette description désormais classique des centres-villes comme espaces de consommation festive, qui débouche souvent sur l’expression d’une crainte quant à leur « banalisation » (Boyer, 2003, p. 95 ; Soumagne in Desse, 2008, p. 253), invite donc à considérer comme espaces de consommation non pas les seules boutiques, mais l’ensemble des centres urbains.

46Selon cette perspective, les nouvelles caractéristiques dont est investie la consommation auraient deux conséquences à prendre en considération dans le renouvellement méthodologique de l’approche des espaces de consommation. Du point de vue des espaces (et des aménageurs), d’une part, le paysage de consommation doit être consommable, il faut donc qu’il propose une expérience sensorielle agréable qui soit en phase avec les normes esthétiques et symboliques du moment. De nombreux développement de centres commerciaux récents attestent très nettement de cette tendance (pour la France, on peut citer Bercy-Village à Paris sur la thématique patrimoniale autour de la réhabilitation des chais de Bercy, ou encore le centre commercial Confluence, intégré au projet urbain lyonnais du même nom, sur le thème du bateau). Cette nouvelle approche conduirait ainsi à privilégier l’observation de ces lieux de consommation, mais aussi et surtout les entretiens avec les aménageurs à l’origine de cette esthétisation des espaces publics afin de comprendre à quelles fins ces réaménagements sont pensés et quelles logiques président à leur conception.

  • 16 Une enquête d’une centaine de questionnaires effectuée par les étudiants de Master développement et (...)

47Du point de vue des consommateurs, d’autre part, cette perspective invite à interroger les attentes des individus qui viennent consommer un espace. Que signifie pour eux le fait de fréquenter un espace esthétisé ? Dans quelle mesure la fréquentation d’un espace obéit-elle à un principe hédoniste ? Si l’on reprend l’exemple des centres historiques, à l’heure du renouveau (certes controversé) du commerce de centre-ville, dans quelle mesure faire du shopping dans un centre historique patrimonialisé est-il source de plaisir ? Comment la consommation marchande dans les commerces est-elle liée à un désir/plaisir de consommer du patrimoine ? La réponse à ces questionnements renouvelés doit passer par des enquêtes auprès des consommateurs, que ce soit des questionnaires et/ou des entretiens qualitatifs approfondis16.

48La nécessaire recontextualisation interdisciplinaire de l’objet « consommation » invite donc à penser les espaces de consommation au-delà de leur dimension marchande. Les commerces sont certes un des éléments majeurs des espaces de consommation, mais limiter leur analyse à leur dimension commerciale ne permet pas de comprendre les dynamiques interactives qui se jouent dans ces espaces et qui relèvent toutes de la consommation.

49Cette perspective ouvre de nouvelles problématiques pour l’analyse des espaces de consommation. Cela permet, d’une part, de dépasser les thèses parfois déterministes sur le comportement spatial du consommateur, en intégrant les caractéristiques esthétiques des lieux et surtout toutes leurs connotations sociales (principe de distinction sociale éventuel : on peut se demander par exemple s’il existe un lien entre le contexte esthétique – patrimonial par exemple – d’un commerce et son standing) ou individuelles (principe de plaisir : on peut se demander si les caractéristiques symboliques des lieux dans lesquels s’intègrent les commerces participent d’une expérience agréable). D’autre part, cela permet de penser l’espace comme un objet de consommation en lui-même – donnant par là même toute sa pertinence à une géographie de la consommation – en analysant les interactions entre les structures d’un espace. L’enjeu est ici de décloisonner l’analyse des espaces de consommation, tantôt envisagés sous l’angle de leur fonction commerciale, tantôt analysés sous l’angle d’autres fonctions (touristique, patrimoniale, symbolique, etc.). Cette perspective se propose une analyse des espaces de consommation dans toute leur complexité, c’est-à-dire dans l’articulation et l’interaction de leurs différents éléments structuraux.

50Cependant, si les lieux d’achats restent les observatoires privilégiés pour la géographie de la consommation (c’est là que la consommation de l’espace, l’échange marchand aidant, revêt peut-être l’acuité la plus perceptible), cette analyse permet néanmoins d’étendre l’idée de la consommation d’espace à d’autres types d’espaces moins marqués par la dimension commerciale que les exemples qui ont été cités (les espaces touristiques, les espaces gentrifiés…). La consommation ainsi redéfinie, il s’avère désormais possible de parler de « consommation d’espace », non plus dans le sens d’occupation dévorante de l’espace auquel l’entendait R. Brunet dans Les mots de la géographie, mais dans celui d’un rapport privilégié qu’entretiennent une société et des individus à certains types d’espaces.

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Notes

1 On peut citer par exemple : Shields (1992), Miller (1995), les deux numéros spéciaux intitulés "Changing geographies of consumption" de la revue Environnement and Planning A (1995, vol. 27, n12 et 1996, vol. 28, n1) ou encore le numéro spécial de la revue Urban Studies sur espaces de consommation (1998, vol. 35, n5-6).

2 L’entrée "Consumption" du Dictionary of Human Geography brosse par exemple une histoire de la géographie de "consommation de marchandises" sans définir clairement le terme. Le terme est présent dans Les mots de la géographie dans une perspective très économiste ; il est absent du Dictionnaire de la géographie et de l’espace des sociétés.

3 Consultée en ligne, 08/09/2010

4 Hormis Baudrillard qui en propose une définition très rigoureuse et stimulante, mais aussi très spécifique, infra.

5 Ce corpus est constitué de dictionnaires usuels de référence (Le Grand Robert, Le Larousse, Le Littré, la partie lexicologie du Portail lexical du Centre de ressources textuelles et lexicales – CRTL – du CNRS) et de dictionnaires étymologiques (Nouveau dictionnaire étymologique, Larousse, 1964, la partie étymologie du Portail lexical du CRTL, et le Dictionnaire Latin-Français de Félix Gaffiot). Il ne sera ici pas tenu compte des définitions très spécifiques – consommation comme boisson ou comme épuisement d’un privilège.

6 Notons cependant que rares sont les auteurs qui prennent la peine de définir rigoureusement la consommation, la consommation étant généralement assimilée à l’acte d’achat (Herpin, 2001, p. 4 ; Langlois, 2002).

7 Notamment : La théorie de la classe de loisir de Thostein Veblen (1899), La société de consommation de Jean Baudrillard (1970), et Le bonheur paradoxal de Gilles Lipovetsky (2006).

8 Notons que l’acte d’achat ne constitue donc pas une condition à la consommation. Il existe en effet des consommations non marchandes.

9 C'est-à-dire "les classes pouvant s’abstenir de tout travail productif" (Idem, p. 27).

10 Quelques citations du texte de Baudrillard : "Les objets deviennent dans la consommation un vaste paradigme où se décline un autre langage, où quelque chose d’autre parle" (p. 108) ; "On entre dans un système généralisé d’échange et de production de valeurs codées, où, en dépit d’eux-mêmes, tous les consommateurs sont impliqués réciproquement" (p. 110) ; "La circulation, l’achat, la vente, l’appropriation de biens et d’objets/signes différenciés constituent notre langage, notre code, celui par où la société entière communique et se parle" (p. 112).

11 Notons que Baudrillard n’élude pas la dimension individuelle dans l’expérience de consommation (op. cit., p. 123), mais sa réflexion étant clairement centrée sur la dimension sociale, il analyse les pratiques de consommation dans leur caractère collectif. À titre de comparaison, pour lui, l’ambiance d’un espace de consommation est une combinaison de signes ayant un sens social avant d’être une source de plaisir individuel.

12 Comme le souligne Pierre Boudon, "la notion de sémiologie urbaine est apparue pour la première fois dans l’anthologie de textes sur la ville réunis par Françoise Choay, L’urbanisme, utopies et réalités (Seuil, 1965)" (Boudon, 1977, p. 1), ouvrage suivi par la parution d’articles en 1974 et 1975 dans la revue L'espace géographique.

13 Si Roger Brunet emploie le terme de sémiologie, c’est bien de sémiotique – dans le sens de Pierre Boudon – qu’il est question dans son article.

14 Les travaux anglo-saxons de géographie de la consommation se situent dans cette perspective dans la mesure où ils mettent l’accent sur la place de la consommation dans la construction de l’identité de l’individu-consommateur.

15 Le sont-elles vraiment ? Les grands magasins, un siècle auparavant, accordaient déjà une importance primordiale à la qualité esthétique des lieux de vente.

16 Une enquête d’une centaine de questionnaires effectuée par les étudiants de Master développement et aménagement touristique des territoires de l’IREST (Paris 1) dans le 4e arrondissement de Paris en hiver 2010 a bien montré le caractère protéiforme des pratiques de ces espaces commerciaux et patrimoniaux par les usagers – consommateurs, faudrait-il dire – articulant majoritairement des motivations de shopping et de promenade dans un cadre patrimonial qualitatif.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Le sens de « consommation » dans les dictionnaires usuels et étymologiques
URL http://gc.revues.org/docannexe/image/710/img-1.jpg
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Pour citer cet article

Référence papier

Anne-Cécile Mermet, « Redéfinir la consommation pour repenser les espaces de consommation », Géographie et cultures, 77 | 2011, 25-44.

Référence électronique

Anne-Cécile Mermet, « Redéfinir la consommation pour repenser les espaces de consommation », Géographie et cultures [En ligne], 77 | 2011, mis en ligne le 12 février 2013, consulté le 17 août 2017. URL : http://gc.revues.org/710 ; DOI : 10.4000/gc.710

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Auteur

Anne-Cécile Mermet

EA-EIREST – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

anne-cecile.mermet@ens-lyon.fr

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